2026年文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的十大趨勢洞察
當(dāng)前，中國文旅產(chǎn)業(yè)正站在一個深刻的歷史轉(zhuǎn)折點上。歷經(jīng)數(shù)十年的規(guī)模擴(kuò)張與要素驅(qū)動，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在邏輯發(fā)生了根本性變化。單...
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業(yè)界華章
京東、新東方殺入文旅圈，留給從業(yè)者的時間不多了
來源：“眼兒說” 微信公眾號 / 作者：王麗楓 / 日期：2026-02-03 / 瀏覽：33 次
文旅賽道徹底殺瘋了。
兩大跨界巨頭強(qiáng)勢入局：京東加碼文旅賽道，劍指供應(yīng)鏈重構(gòu)；新東方深耕文旅銀發(fā)賽道，憑文化優(yōu)勢精準(zhǔn)破局。
一、兩大巨頭的文旅布局，藏著哪些野心？
先看京東，它的文旅布局絕非一時興起，而是蓄謀已久的戰(zhàn)略延伸。早在2011年，京東就推出機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)，后續(xù)通過上線旅行頻道、投資途牛等動作持續(xù)試水，但始終未能躋身主流。
直到2025年6月，京東高調(diào)官宣“三年0傭金”進(jìn)擊酒旅市場，將“京東旅行”從二級入口升級至一級入口，彰顯了重倉文旅的決心。而近期北京京東文旅發(fā)展有限公司的成立，更是讓其布局落地，經(jīng)營范圍覆蓋旅游、文化藝術(shù)交流及航空商務(wù)服務(wù)等多個領(lǐng)域，形成了完整的文旅服務(wù)閉環(huán)。
不同于京東的全鏈條布局，新東方走的是差異化路線——精準(zhǔn)鎖定銀發(fā)群體，打造“文化+康養(yǎng)+旅游”的特色模式。2023年7月，北京新東方文旅有限公司成立，正式宣告進(jìn)軍文旅行業(yè)，核心理念就是以“中老年”和“文化”為關(guān)鍵詞，滿足中老年群體對文化幸福感、知識獲取感和個人追求感的需求。
2026年1月，新東方海南教育基地落成，進(jìn)一步完善了銀發(fā)文旅布局，將基地打造為中老年康養(yǎng)旅居與創(chuàng)業(yè)發(fā)展的綜合空間，同時與陵水縣旅文局簽約，圍繞研學(xué)、康養(yǎng)旅居等方向深化合作，讓銀發(fā)文旅的落地更加扎實。數(shù)據(jù)顯示，2025財年第四季度，新東方文旅業(yè)務(wù)收入同比大幅增長71%，足以證明其差異化路線的正確性。
看到這里，很多人會問：為什么這兩大巨頭，偏偏選在這個時候進(jìn)入文旅賽道？難道文旅賽道真的迎來了新風(fēng)口？
二、巨頭入局，背后是3大必然邏輯
其實，巨頭的每一步布局，都離不開市場趨勢、自身優(yōu)勢和行業(yè)痛點的三重考量，這不是偶然，而是必然。
第一，市場紅利爆發(fā)，文旅成為新的增長極。隨著居民消費升級，旅游早已從“打卡式觀光”轉(zhuǎn)向“沉浸式體驗”，2025年中國旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，68%的國內(nèi)游客將“沉浸式體驗”列為選擇景區(qū)的首要標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)超“景觀觀賞”的23%。無論是Z世代追求的NPC互動、劇情共創(chuàng)，還是銀發(fā)群體需要的文化康養(yǎng)、慢節(jié)奏旅行，都催生了巨大的市場需求。
與此同時，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)崛起成為重要推力。我國老年人口規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，老年群體的消費能力不斷提升，他們不再滿足于簡單的養(yǎng)生，更渴望通過旅行豐富精神生活，獲取文化體驗，這就給新東方的銀發(fā)文旅布局提供了廣闊的市場空間。而京東的全鏈條布局，則能覆蓋不同年齡段的文旅需求，搶占全域市場。
第二，自身優(yōu)勢適配，跨界融合實現(xiàn)雙贏。巨頭跨界，從來不是盲目跟風(fēng)，而是依托自身核心優(yōu)勢，實現(xiàn)資源互補(bǔ)。京東的核心競爭力是供應(yīng)鏈，而傳統(tǒng)酒店、餐飲行業(yè)的供應(yīng)鏈層級多、雜亂，損耗嚴(yán)重，京東的入局，就是要憑借集采優(yōu)勢，幫助酒店降低采購成本，打破OTA行業(yè)長期依賴“流量+傭金”的固有模式——不靠傭金賺錢，靠供應(yīng)鏈賦能賺錢，這是京東的獨特底氣。
新東方的優(yōu)勢則在文化和用戶基礎(chǔ)上。多年的教育積淀讓其擁有強(qiáng)大的師資力量和文化內(nèi)容創(chuàng)作能力，能夠為銀發(fā)群體打造有溫度、有深度的文化旅行產(chǎn)品，比如詩詞研學(xué)、民俗體驗等，區(qū)別于傳統(tǒng)老年旅游的“走馬觀花”；同時，新東方在中老年群體中積累了良好的口碑，能夠快速撬動市場，實現(xiàn)“教育+文旅”的融合雙贏。
第三，行業(yè)痛點凸顯，巨頭有望重構(gòu)格局。當(dāng)前文旅賽道看似熱鬧，實則暗藏諸多痛點：景區(qū)同質(zhì)化嚴(yán)重，大多依賴門票收入，沉浸式體驗不足；OTA行業(yè)被攜程、美團(tuán)等頭部壟斷，中小商家生存空間狹小；老年旅游市場缺乏規(guī)范，產(chǎn)品單一，難以滿足高品質(zhì)需求；供應(yīng)鏈分散，資源整合能力薄弱，運營效率低下。
這些痛點，恰恰是巨頭的機(jī)會。京東的供應(yīng)鏈賦能的模式，能夠解決中小酒店、景區(qū)的采購難題；新東方的文化賦能模式，能夠破解產(chǎn)品同質(zhì)化、體驗淺薄的困境。他們的入局，有望重構(gòu)文旅行業(yè)的競爭格局，推動行業(yè)從“流量內(nèi)卷”走向“價值競爭”。
巨頭入場，是“狼來了”的危機(jī)，還是“借東風(fēng)”的機(jī)遇？對于已經(jīng)在文旅賽道打拼的從業(yè)者、景區(qū)和商家來說，該如何看懂這波趨勢，守住自己的陣地，甚至借勢突圍？
三、給文旅從業(yè)者的4點啟發(fā)
巨頭的布局，從來不是為了“搶飯碗”，而是為行業(yè)指明了新的發(fā)展方向。對于文旅從業(yè)者、景區(qū)運營者、商業(yè)投資者來說，與其恐慌，不如靜下心來，從巨頭的操作中讀懂趨勢、找準(zhǔn)定位。
第一，放棄同質(zhì)化，差異化才是生存王道。新東方的成功已經(jīng)證明，精準(zhǔn)定位細(xì)分市場、打造特色產(chǎn)品，才能在競爭中脫穎而出。對于景區(qū)來說，不要再盲目跟風(fēng)打造網(wǎng)紅打卡點，而是要結(jié)合自身文化、自然資源，打造專屬的沉浸式體驗，比如萬歲山武俠城的“全員NPC+劇情共創(chuàng)”，沂南縣紅嫂家鄉(xiāng)旅游區(qū)的“跟著團(tuán)長打縣城”，都是差異化破局的典范；對于商家來說，可聚焦特定人群（如銀發(fā)群體、Z世代、親子家庭），打造針對性產(chǎn)品，避免全面鋪開、毫無特色。
對于銀發(fā)文旅賽道，更是要摒棄“低價團(tuán)”“走馬觀花”的舊模式，像新東方一樣，注入文化內(nèi)涵，提升服務(wù)品質(zhì)，比如推出文化研學(xué)、康養(yǎng)旅居、民俗體驗等產(chǎn)品，滿足中老年群體的精神需求。
第二，重視供應(yīng)鏈，賦能效率升級。京東的布局提醒我們，供應(yīng)鏈?zhǔn)俏穆眯袠I(yè)的“隱形競爭力”。當(dāng)前很多景區(qū)、旅行社的運營效率低下，核心原因就是供應(yīng)鏈分散，采購成本高、損耗大。對于從業(yè)者來說，要學(xué)會整合供應(yīng)鏈資源，要么與京東這類供應(yīng)鏈巨頭合作，借助其集采優(yōu)勢降低成本；要么抱團(tuán)取暖，整合區(qū)域內(nèi)的酒店、餐飲、交通資源，實現(xiàn)規(guī)模化運營，提升盈利效率。
尤其是中小酒店和景區(qū)，不必再糾結(jié)于流量競爭，可聚焦自身服務(wù)，借助供應(yīng)鏈賦能優(yōu)化運營，比如通過集中采購提升酒店用品品質(zhì)、降低損耗，通過資源整合推出“一站式”文旅產(chǎn)品，提升用戶體驗。
第三，文化賦能，讓文旅產(chǎn)品有溫度、有記憶點。文旅的核心是“文”，載體是“旅”，脫離文化的旅游，終究是曇花一現(xiàn)。新東方的銀發(fā)文旅、萬歲山的武俠文化、《長安十二時辰》的唐文化，都證明了文化賦能的重要性。
對于景區(qū)來說，要深入挖掘本地文化IP，將文化融入到體驗的每一個環(huán)節(jié)，比如從檢票員的問候、保潔人員的裝扮，到NPC互動、劇情演繹，讓游客全方位感受文化氛圍；對于旅行社和商家來說，可打造文化主題產(chǎn)品，比如詩詞之旅、非遺體驗、紅色研學(xué)等，讓游客在旅行中收獲知識、感受文化魅力，而不是單純的“逛景點”。
第四，擁抱跨界融合，打破思維局限。京東是“零售+文旅”，新東方是“教育+文旅”，抖音是“流量+文旅”，小紅書是“社交+文旅”。對于文旅從業(yè)者來說，不能再固守傳統(tǒng)思維，要主動擁抱跨界融合，尋找新的增長點。
景區(qū)可以與教育機(jī)構(gòu)合作，打造研學(xué)基地；與短視頻平臺合作，通過直播、短視頻引流，打造“線下體驗+線上傳播”的閉環(huán)；商家可以結(jié)合康養(yǎng)、體育、文創(chuàng)等產(chǎn)業(yè)，豐富產(chǎn)品形態(tài)，比如推出“康養(yǎng)+旅游”“體育+旅游”“文創(chuàng)+旅游”等組合產(chǎn)品，滿足用戶多元化需求。
最后：京東和新東方的入局，雖然會加劇文旅賽道的競爭，但更重要的是，它們帶來了新的理念、新的模式、新的資源，推動文旅行業(yè)從“粗放式發(fā)展”走向“精細(xì)化運營”，從“流量驅(qū)動”走向“價值驅(qū)動”。
那些能夠讀懂趨勢、精準(zhǔn)定位、主動創(chuàng)新的從業(yè)者，終將在萬億文旅市場中搶占一席之地。
未來，文旅賽道的競爭，不再是流量的競爭，而是產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)鏈和文化的綜合競爭。愿每一位文旅人，都能抓住風(fēng)口，順勢而為。
插圖來源：網(wǎng)絡(luò)