當前，中國文旅產業正站在一個深刻的歷史轉折點上。歷經數十年的規模擴張與要素驅動，產業發展的內在邏輯發生了根本性變化。單...
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業界華章
孫小榮：直面“十五五”，中國文旅不需要“豪言壯語”
來源：小榮說 / 作者：孫小榮 / 日期：2025-12-24 / 瀏覽：89 次
張裕酒文化博物館“百年流霞”裝置/孫小榮 攝
大落大起的“十四五”收官在即，回望這五年中國文旅發展，文旅從業者想必都會情緒復雜。
嚴格意義上而言，這是一個“未完成”的發展周期。雖然宏觀數據在“迷思”中超額達標，彰顯了產業韌性，但微觀體感層面“失去的三年”，徹底重塑了產業邏輯與市場生態，也改變了很多人的命運。
不管如何感嘆和抱憾，一道深刻的“分水嶺”已然形成——
中國文旅正式告別“拼資源、砸資本”的粗放時代；“十五五”的破局關鍵，在于摒棄規模崇拜，轉向消費牽引供給的精益運營，用市場“真需求”淘汰無效的“假繁榮”。
“情緒消費”的興起 / 孫小榮 授課圖
這種轉型體現在三重核心轉變中——
其一，發展邏輯從“重投資、重規?！鞭D向“輕資產、輕運營”，曾經追捧的大項目、大集群，如今被靈活多元的業態與場景取代；
其二，市場焦點從實體景區轉向情緒消費，“網紅現象”與“情緒碎片”成為流量核心，倒逼供給端適配新需求；
其三，產業地位從邊緣走向核心，文旅被推至擴大內需、提振消費的前沿，獲得前所未有的政策關注度。
然而，一個悖論在于，產業熱度攀升的同時，大多數文旅企業卻深陷營收腰斬、成本高企的困境，就連某些頭部企業，也難逃破產的清算。
即便市場“強勁復蘇”，“反消費”“平替消費”等主導的“旺丁不旺財”現象，仍橫亙在市場人氣與運營收益之間。
更值得警惕的是，“十四五”前愈演愈烈的同質化投資、重復性建設，那些耗費數十億打造的“精致樣板間”“世界級景區”“萬億級產業集群”……在資本退潮與消費變革后，大多淪為門可羅雀的無效空間，沉淀為政府與企業的負債。
當“十四五”期間建設“世界級”旅游景區的口號漸次消聲，“十五五”規劃“豐富高品質供給、提升服務質量”的具象要求浮出水面，中國文旅發展已然告別高歌猛進的豪言壯語，邁入穩中求新、精益前行的務實階段。
第六屆長三角國際文博會“蘇超”主題館/孫小榮 攝
“蘇超”啟示：從“投資造景”到“消費聚氣”
“十五五”文旅轉型的核心，是完成從“供給端主導”到“需求端牽引”的根本性轉變。產業競爭焦點已從建設力轉向運營力，尤其在消費呈現空間泛化、要素泛化、需求泛化、代際泛化的當下，市場細分加劇、消費社群化凸顯，供給端必須以有效需求為指引，主動“制造消費”。
2024年火爆出圈的“蘇超”，正是這一邏輯的生動實踐。
作為以足球賽事為紐帶的全域營銷嘗試，“蘇超”顛覆了政府主導辦賽的傳統模式，核心邏輯是“用消費流量激活供給存量”。
通過統一IP敘事與線上平臺，將分散的本地消費場景串聯成可體驗、可消費、可傳播的場景鏈，用市場化手段打通“消費-供給”反饋閉環，形成持續的“滾雪球”效應。
關鍵不在于政府投資“造市場”，而在于全域營銷“聚消費”，用規模化需求倒逼供給優化，把市場存量激活，變成消費增量。
這正是“十五五”時期文旅發展需確立的核心原則——
與其耗資百億建無人問津的“假古鎮”，不如斥千萬營銷費集聚愿意消費的“真游客”；與其追求“世界級”虛名，不如打磨“高頻次”消費實利。
旅游目的地的核心競爭力，終究體現在留客能力、消費轉化能力與復購意愿上，而非投資額度與建筑體量。
第六屆長三角國際文博會“蘇超”主題館/孫小榮 攝
精益運營：從“創造符號”到“營造價值”
以消費倒逼供給，絕非被動迎合，而是需要精益運營能力承接需求。
在“無IP即荒野”的新消費時代，IP是連接消費與供給的核心紐帶，但成功的IP絕非單一符號或粗制文創，而是要完成“淺層符號-情感認同-深度體驗”的躍遷，構建“策劃-培育-應用-傳播-體驗-購買”的完整體系。
無疑，在短短的一年間，“蘇超”已成長為超級IP，其價值轉化路徑頗具示范意義。
“蘇超”火爆之后，主題場景成為打卡熱點，文創產品供不應求。第六屆長三角文博會期間，“蘇超”主題館以“蘇超+文旅”“蘇超+文創”“蘇超+科技”三維構建場景，集聚30家企業呈現IP消費新生態，融合地市元素的毛絨掛件、盲盒等文創產品，人氣爆棚。
數字互動、主題裝置等體驗項目，讓觀眾從被動觀賞轉為主動參與，衍生內容則豐富了IP敘事，實現了從單一賽事到多元文旅場景的價值流動。
反觀很多曇花一現的“網紅IP”，癥結恰在缺乏體系化深耕。某地因短視頻爆火后，就倉促地推出同質化文創，卻無配套體驗場景和傳播話題，流量褪去后迅速沉寂。
這印證了一個規律——幸運IP靠偶然，長青IP靠體系。沒有持續的內容供給與場景支撐，再火的IP，也只是流星。
張裕酒文化博物館·沉浸式品酒空間 / 孫小榮 攝
場景創新：從“觀光空間”到“體驗劇場”
體驗經濟的核心，是滿足消費者的“體驗感”訴求。游客已不再滿足于做一個旁觀者“看風景”，而是渴望“玩場景”，并成為場景的主角。
文旅場景創新的關鍵，在于打破景區思維，將整個目的地打造為可沉浸的“體驗劇場”。
在這方面，張裕酒文化博物館的升級改造頗具代表性。
改造前，游客僅是被動穿梭于陳列空間，感受的是單向度的歷史宣講，被動地圍觀企業文化；改造后，以“穿越130年的微醺時光”為主線，用六大“黑科技”構建多維劇場空間。
序廳70米“百年流霞”裝置以超8K柔性屏演繹釀酒史詩，裸眼3D折屏重現創業歷程，沉浸式影像空間將歷史轉化為可感知的視覺敘事，讓游客從踏入瞬間，便成為故事場景的參與者。
互動體驗進一步延伸劇場敘事——在“解百納實驗室”，可親手調配葡萄酒，通過AR技術解鎖釀酒密碼，游客是“釀酒師”；在“時光郵局”，可跨時空寄信服務，定制酒標，傳遞情感，游客是“設計師”；在“張裕釀酒大學”，可以答題獲畢業證的游戲化方式傳遞知識，游客是“學徒工”。在不同場景，轉化不同身份，但游客始終在C位，是那個最靚的仔。
通過“五感沉浸”強化體驗，品酒區光影、音樂與酒香交織，游客可聆聽橡木桶陳釀聲、觸摸酒標紋理、感知葡萄香氣，實現從視覺到全感官的延伸。
張裕的“兩創”實踐印證了文旅場景的本質，是通過空間重構、體驗沉浸與感官喚醒，將文化資源轉化為可消費的場景。
“十五五”期間，文旅項目需摒棄“為旅游而造景”思維，挖掘本地“原生場景”并加以創意改造，用“本真性”滿足游客對“真實感”的需求。
張裕酒文化博物館·“聞香識酒”體驗 / 孫小榮 攝
效率提升：數字化回歸“降本增效”本質
數字化、數智化是“十五五”文旅精益運營的核心支撐，但必須規避“炫技工程”的誤區。當前諸多景區耗資百萬的AI導覽無人問津，復雜預約系統引發游客抱怨，恰恰違背了數字化的初衷。
文旅數字化應回歸實用性，聚焦“降本增效”與“體驗優化”，尤其是對中小文旅企業而言，數智化更需“小而美”而非“高大上”。
敦煌研究院的“數字敦煌”項目堪稱典范。以毫米級精度完成300個洞窟數字化采集，構建500TB數字檔案庫，既實現文物永久保存，又通過“數字藏經洞”“虛擬漫游”等模塊，讓游客低成本深度體驗敦煌文化。
“游敦煌”小程序提供一站式服務，AR技術讓游客“觸摸”壁畫紋理，顯著降低決策成本與體驗門檻。鳴沙山·月牙泉景區通過人臉識別實現3日刷臉入園，依托大數據優化接駁車調度，使擁堵率下降40%，以小投入實現大回報。
這啟示我們，文旅數智化無需技術堆砌，而應以解決實際痛點為導向，通過模塊化、場景化工具，實現文物保護、體驗升級與效益提升的三重共贏。
“數字敦煌”沉浸式劇場 / 轉自網絡
站在“十五五”起點回望，中國文旅已從“靠資源吃飯、靠資本擴張”的粗放期，邁入“靠運營取勝、靠體驗留客”的精益期。
疫情帶來的陣痛，讓我們看清文旅產業的價值本質，不在于打造“世界級”建筑符號和自嗨式的豪言壯語，而在于以創造“有效供給”，滿足人們對“美好生活”的有效需求；產業生命力不在于報告中的數字，而在于有“活人感”的美好體驗。
我們也看到，最接地氣的場景化創新，也恰恰是在近幾年不斷“涌現”，如本文所舉案例，反映出文旅推陳出新的活力。
真正的文旅繁榮，是游客愿為一杯茶停留一下午，愿為一間民宿留一夜，愿為一種生活記住一座城。這些“微觀感知”，恰恰不是靠精明的頭腦規劃出來的，而是靠一個個具身化的運營者，日復一日地用心經營出來的。
未來五年，面對國際風云變幻和各種挑戰，存在很多不確定性。
但只要保持定力，守住“消費為根、體驗為魂、運營為脈”的初衷，讓市場之手和創新之才充分發揮作用，用有效需求倒逼供給升級，中國文旅才能走出一條有效能、有韌性、有活力的精益化發展之路。