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在線旅游：從“新業(yè)態(tài)”到生力軍

1997年，隨著全球互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷革新，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始向傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行滲透，進(jìn)而催生了中國(guó)第一批旅游網(wǎng)站，如：華夏旅游網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)、中青旅在線等。1999年，藝龍和攜程相繼成立，他們通過(guò)收購(gòu)傳統(tǒng)的分銷商來(lái)拓展市場(chǎng)覆蓋范圍，是中國(guó)最早的一批OTA（OnlineTravelAgency）。BAT（百度、阿里、騰訊）也都在這一時(shí)期成立，對(duì)后來(lái)在線旅游的發(fā)展與格局起到了決定性的作用。
群雄逐鹿
2003年12月攜程于美國(guó)納斯達(dá)克上市，隨后的3年里，同程、窮游、去哪兒、馬蜂窩、途牛相繼成立。在線旅游開(kāi)啟了電話呼叫中心服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的預(yù)訂方式，向旅游消費(fèi)者提供全方位的旅游產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)。
基于中國(guó)龐大的用戶基數(shù)和休閑度假市場(chǎng)的需求，大量的在線旅游企業(yè)開(kāi)始獲得資本市場(chǎng)的關(guān)注，中國(guó)在線旅游行業(yè)呈現(xiàn)出多元化、差異化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。這一時(shí)期是在線旅游快速發(fā)展的階段，傳統(tǒng)旅游企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，航空、酒店加強(qiáng)自平臺(tái)的建設(shè)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進(jìn)軍在線旅游市場(chǎng)，在線旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出欣欣向榮的態(tài)勢(shì)。
2010年藝龍打響了同攜程的價(jià)格戰(zhàn)，藝龍放棄機(jī)票與度假業(yè)務(wù)，專攻酒店預(yù)訂市場(chǎng)。到2012年初，藝龍的酒店預(yù)訂量達(dá)到了攜程的一半。這迫使攜程不得不采取有效行動(dòng)，同年7月，攜程宣布投入5億美元與藝龍網(wǎng)對(duì)攻價(jià)格戰(zhàn)。2015年5月22日，攜程宣布聯(lián)手鉑濤集團(tuán)和騰訊收購(gòu)了藝龍大股東Expedia所持有的藝龍股權(quán)，攜程出資約4億美元，持有藝龍37.6%的股權(quán)，成為藝龍最大股東，鉑濤集團(tuán)持股約22.3%，藝龍和攜程的價(jià)格戰(zhàn)告一段落。
2011年，社區(qū)網(wǎng)站馬蜂窩正式成立公司投入運(yùn)營(yíng)，到2015年9月馬蜂窩用戶數(shù)已經(jīng)過(guò)億；2011年，途牛獲得紅杉資本、樂(lè)天集團(tuán)、DCM、高原資本等C輪聯(lián)合投資5000萬(wàn)美元；開(kāi)始布局全國(guó)市場(chǎng)，設(shè)立多家分公司。2012年6月，美團(tuán)剛剛開(kāi)始啟動(dòng)酒店業(yè)務(wù)，次年7月，成立了美團(tuán)酒店旅游事業(yè)群，業(yè)務(wù)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大；2014年，阿里旗下的阿里旅行成立，開(kāi)始進(jìn)軍旅游行業(yè)。
市場(chǎng)高度集中
戰(zhàn)勝了藝龍的攜程仍無(wú)法懈怠，抓住了旅游搜索引擎風(fēng)口的“黑馬”——去哪兒仍然是攜程更大的威脅，經(jīng)過(guò)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，2015年10月28日，攜程和去哪兒合并，在線旅游部分老玩家的“退場(chǎng)”給以價(jià)格戰(zhàn)為顯著特征的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期畫(huà)上了一個(gè)逗號(hào)，這以后，在線旅游市場(chǎng)的集中化趨勢(shì)已經(jīng)日益明朗。
攜程通過(guò)資本運(yùn)作先后收購(gòu)?fù)獭⑺圐垺⑷ツ膬海Y(jié)束了老玩家混戰(zhàn)的時(shí)代。但市場(chǎng)并沒(méi)有給攜程太多的喘息時(shí)間，2016年10月，阿里巴巴集團(tuán)宣布，將旗下旅行品牌“阿里旅行”升級(jí)為全新品牌“飛豬”，2017年4月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)正式推出旗下“美團(tuán)旅行”。同程旅游集團(tuán)旗下的同程網(wǎng)絡(luò)與藝龍旅行網(wǎng)在2017年12月29日共同成立公司同程藝龍，2018年11月上市。阿里和美團(tuán)雖并未能撼動(dòng)攜程系的“霸主”地位，卻也讓攜程感到了深深的危機(jī)。
時(shí)至今日，國(guó)內(nèi)在線旅游企業(yè)基本形成了如下格局：以攜程為首的攜程系，虎視眈眈的美團(tuán)和阿里飛豬位居三甲，其次的同程藝龍、途牛旅游、景域集團(tuán)以及馬蜂窩等新型業(yè)態(tài)已經(jīng)占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。在線旅游的集中度迅速提高，2C領(lǐng)域的新企業(yè)創(chuàng)業(yè)空間狹窄，TOP5的集中度涵蓋了約80%的市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)高度集中、股權(quán)上升到BAT層面的情況下，惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)暫時(shí)告一段落，行業(yè)創(chuàng)業(yè)熱情也迅速回落。
據(jù)易觀發(fā)布的《中國(guó)在線旅游市場(chǎng)年度綜合分析2018》的相關(guān)數(shù)據(jù)，2017年攜程旅游網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)市場(chǎng)份額居于前列，交易規(guī)模分別為3191.9億元和1514.2億元人民幣。攜程網(wǎng)占據(jù)35.9%的市場(chǎng)份額、去哪兒網(wǎng)占據(jù)17%的市場(chǎng)份額、飛豬占據(jù)14.3%的市場(chǎng)份額。通過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在線旅游企業(yè)已經(jīng)形成了大企業(yè)相對(duì)集中，中小企業(yè)日趨減少的態(tài)勢(shì)。
用戶開(kāi)拓現(xiàn)瓶頸
根據(jù)2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況統(tǒng)計(jì)》報(bào)告，截至2018年6月，在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模達(dá)到3.9285億，較2017年底增長(zhǎng)1707萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為4.5%；在線旅行預(yù)訂使用比例達(dá)到49%，較2017年底提升0.3個(gè)百分點(diǎn)。手機(jī)成為在線旅行預(yù)訂的主要渠道，通過(guò)手機(jī)進(jìn)行旅行預(yù)訂的用戶規(guī)模達(dá)到3.5862億，較2017年底增長(zhǎng)1901萬(wàn)人。我國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)在線旅行預(yù)訂的比例由2017年的45.1%提升至2018年的45.5%。這標(biāo)志著中國(guó)旅行預(yù)訂用戶的增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入平臺(tái)期，圈占新客戶或侵蝕傳統(tǒng)企業(yè)客戶的業(yè)務(wù)主導(dǎo)模式或?qū)⒆屛挥诜?wù)既有客戶的客戶主導(dǎo)思維。
隨著互聯(lián)網(wǎng)流量的集中化和新的用戶數(shù)量增長(zhǎng)出現(xiàn)瓶頸，導(dǎo)致在線旅游企業(yè)出現(xiàn)了四個(gè)動(dòng)向：一是紛紛向上游資源端拓展，例如酒店、景區(qū)等實(shí)體運(yùn)營(yíng)；二是介入實(shí)體零售網(wǎng)絡(luò)和終端，例如攜程（6000家）、途牛（500家）、驢媽媽和同程藝龍（500家）大規(guī)模向線下門(mén)店進(jìn)軍；三是飛豬、攜程等龍頭企業(yè)紛紛加入國(guó)際在線旅游的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓海外空間；四是轉(zhuǎn)型進(jìn)入B2B領(lǐng)域和供應(yīng)鏈領(lǐng)域，避免2C市場(chǎng)的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)。
旅游垂直領(lǐng)域的發(fā)展前景對(duì)海外巨頭Booking、Airbnb、OYO等有強(qiáng)大的吸引力，已經(jīng)在逐步進(jìn)行國(guó)內(nèi)布局。此外，滴滴、今日頭條、京東等流量巨頭也開(kāi)始布局旅游垂直領(lǐng)域。在線旅游競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)平靜的水面下，孕育著新的競(jìng)爭(zhēng)巨鱷。